Floc contre les identifiants alternatifs : la guerre est déclarée

Dans un article précédent, nous vous présentions le concept FLOC, les « federated learning of cohorts ». Floc est une proposition de Google pour continuer de proposer un ciblage publicitaire efficace mais sans poser de problèmes de traçage et de collecte de données personnelles. En tout cas c’est la promesse produit.

[Image disponible sur Neper.fr]

Rappelons que courant 2022, Google Chrome va arrêter de supporter les cookies tiers, ce qui sera aussi le cas des autres navigateurs à des horizons parfois encore plus brefs. Or sans cookies tiers, beaucoup de solutions de tracking, de retargeting, de gestion de bannières publicitaires ne peuvent pas fonctionner normalement.

Depuis l’annonce de cette révolution, tous les acteurs de l’écosystème publicitaire web sont à la recherche de solutions.

La course aux solutions alternatives aux cookies tiers

Pour les éditeurs de sites, et les annonceurs, la solution la plus radicale est de constituer à marche forcée des bases de données internes sur leurs utilisateurs ou leurs clients, qui sont compatibles avec des cookies « first party » (donc posés par leur propres sites).

Sauf que beaucoup ne se sont pas encore attelés à la tâche, et pour d’autres, cela semble être une mission impossible.

Pour les intermédiaires comme les régies publicitaires, une course aux solutions alternatives est lancée depuis quelques mois. Au début, aucun projet n’est apparu comme étant LA solution plébiscitée par l’ensemble des acteurs. Mais depuis peu, deux initiatives commencent à tirer leur épingle du jeu :

• Unified ID 2.0 : https://www.thetradedesk.com/us/about-us/industry-initiatives/unified-id-solution-2-0
• Et l’Authenticated Traffic Solution de Liveramp (alias LiveRamp ATS) : https://liveramp.com/our-platform/identity-infrastructure/authenticated-traffic-solution-ats/

Celle qui remporte aujourd’hui, et de loin, le maximum d’adhésion au sein de l’écosystème est Unified ID 2.0. A tel point que Google s’est senti obligé de réagir et de forcer un peu le destin.

[Image disponible sur Neper.fr]

Google annonce que pour eux, ce sera la solution FLOC. Les autres n’ont qu’à suivre

Jusqu’ici, Google présentait sa solution FLOC comme une « suggestion », une solution technique proposée à la communauté avec l’idée de laisser les acteurs s’approprier le concept, et éventuellement le critiquer, l’adapter, et l’améliorer.

Mais voilà que Google change radicalement de discours il y’a une semaine. Dans un article publié sur son blog, les prises de position sont claires :

• FLOC est LA solution au problème posé par les cookies tiers. En tout cas c’est celle que Google va adopter. Et que ceux qui les aiment les suivent…
• Unified ID 2.0 ne résout rien (le projet n’est pas cité, mais la référence est claire) car selon l’auteur du billet, il ne garantit pas un réel progrès par rapport aux problèmes de confidentialité. Les mauvaises langues rétorqueront que des critiques similaires ont été adressées à FLOC également

Conclusion : on s’achemine vers une solution propriétaire dans l’écosystème Google (FLOC), et Google qui dispose d’une position dominante sur la publicité en ligne dans la plupart des pays est rentré dans une stratégie d’étouffement des systèmes alternatifs.

Bref, la guerre des identifiants alternatifs vient de commencer. Et Google vient de faire exploser sa première bombe…

Lien de l’article 👉 : https://www.neper.fr/2021/03/18/floc-contre-les-identifiants-alternatifs-la-guerre-est-declaree/